Останнім часом часто доводиться чути від потенційних клієнтів: 'ми вже пробували Яндекс.Директ, але переконалися, що для нас він неефективний' або 'ми раніше розміщалися в Директі, але тепер стало занадто дорого'. Після більше докладних розпитувань про те, хто і як вів рекламну кампанію, стає зрозуміло, що причина малої ефективності не в Директі, а в неграмотному веденні кампанії й великій кількості допущених помилок.

У результаті численних пояснень залежності результативності контекстної реклами від того, хто веде рекламну кампанію й з'явилася ідея написати цю статтю.
Здавалося б, всі дуже просто
Досить зайти на dіrect.yandex.ru і прочитати, як просто запустити рекламу 'від 30 копійок за клієнта'. Для запуску рекламної кампанії потрібно виконати всього три дії:

1. Придумати текст оголошення для контекстних показів;
   
2. Підібрати ключові слова, при запиті яких користувачі побачать ваше оголошення;
   
3. Призначити свою ціну за клич, що визначить позицію вашого оголошення серед конкурентів.
   

Здавалося б, всі дуже просто. Але в дійсності вже давно й практично по всіх комерційних пошукових запитах у Директе розміщаються ваші конкуренти. І вони зовсім не зацікавлені в тім, щоб ви одержали клієнтів, за яких борються вони самі. Поява нового рекламодавця приводить до активних дій інших рекламодавців, що прагнуть зберегти свої позиції. Висока конкуренція приводить до росту вартості кожного відвідувача, що прийшов на ваш сайт. У підсумку в багатьох рекламодавців бюджет від місяця до місяця росте, а кількість дзвінків із сайту падає. Час, коли можна було самим легко й просто вести рекламу через Яндекс.Директ, давно пройшло.
Для ефективної рекламної кампанії потрібний виконавець, що буде вирішувати набагато більше питань. До найбільш важливим з них можна віднеси:

1. Вибір стратегії конкуренції;
   
2. Підбор слів і словосполучень із урахуванням попиту й конкуренції;
   
3. Складання рекламних оголошень;
   
4. Оптимізація сайту під контекстну рекламу;
   
5. Моніторинг змін ставок конкурентів і витрати бюджету;
   
6. Оперативне керування рекламною кампанією;
   
7. Аналіз поводження відвідувачів на сайті;
   
8. Організація збору й обробки статистики дзвінків із сайту;
   
9. Робота з підвищення конверсії (відсотка обігів із сайту);
   
10. Аналіз проміжних результатів рекламної кампанії й коректування дій.
    

Можна багато писати про важливість кожного із цих пунктів, але я обмежуся лише парою прикладів:
По запиті 'утилізація шин' у Яндексі ми бачимо рекламні оголошення компаній, що продають шини й не відносини, що має, до їхньої утилізації. А по запиті 'фітинги rehau' бачимо рекламні оголошення, що пропонують пластикові вікна. Дуже часто по высококонкурентным тематиках, у яких вартість кожного відвідувача значна, можна зустріти масу прикладів нераціонального показу оголошень.

У деяких тематиках вартість відвідувача ближче до кінця робочого дня знижується, тому що частина рекламодавців відключають свою рекламу після витрати денного бюджету. Тому іноді вигідніше розміщати більше реклами після 15-16 годин. Але не завжди. Важливо враховувати й специфіку компанії, для якої ведеться реклама. Наприклад, один з наших клієнтів, що продає будівельні матеріали, після аналізу відпрацьовування дзвінків із сайту довідався, що ранкові (у період з 9 до 12 годин) дзвінки краще спрацьовуються менеджерами, а після обіду реклама працює вхолосту, тому що менеджери завантажені відпрацьовуванням ранкових дзвінків. Вийшло, що для цієї конкретної компанії краще залучити більше дорогих відвідувачів на початку робочого дня, тому що саме вони стають покупцями.

Як оцінювати успіх рекламної кампанії?

Існує цілий ряд критеріїв, по яких звичайно оцінюється ефективність контекстної реклами. У більшості випадків це ті параметри, які легко відслідковувати за допомогою статистики Директа або статистики відвідувань сайту. До таких параметрів ставляться вартість кличу (відвідувача), CTR (відсоток переходів), відвідуваність сайту.

Я б додав ще дуже важливий, але рідко використовуваний параметр - вартість цільового контакту. Звичайно це дзвінок із сайту. З погляду залучення клієнтів у компанію, важлива саме вартість цільового контакту. Аналіз великої кількості рекламних кампаній показує, що дуже часто в погоні за низькою вартістю відвідувача на сайт сильно падає якість аудиторії сайту, і, як наслідок, вартість цільового контакту зростає.

На жаль, сьогодні дуже мало рекламодавців аналізують ефективність контекстної реклами за вартістю контакту. У цей час лише два великих агентства, що спеціалізуються на контекстній рекламі, мають необхідні технології й інструменти для проведення подібного аналізу. А такий аналіз дозволяє зрозуміти, які відвідувачі на сайті конвертуються в клієнтів, що подзвонили. Завдяки цьому можна дуже істотно збільшити ефективність вкладених у рекламу грошей.

Технологія збору й обробки статистики дзвінків із сайту, розроблена й успішно застосовувана нашою компанією, дозволяє одержати чітку прив'язку клієнта, що подзвонив у компанію, до інформації про те, звідки він прийшов на сайт й які сторінки сайту відвідав. У результаті з'являється можливість аналізу ефективності реклами з дуже великою деталізацією.

Наприклад, при проведенні контекстної рекламної кампанії можна одержати дані про ефективність кожного пошукового запиту, по якому показувалися оголошення. Обчислити по кожному з них відсоток конверсії й порахувати вартість отриманих дзвінків. А якщо вдається організувати відстеження історії клієнта від першого дзвінка до одержання від нього грошей, то ми бачимо реальну віддачу від кожного ключового слова, по якому показували оголошення. Наприклад, можна побачити по якому запиті виходить нижче вартість залучення покупця: 'продаж телевізорів' або 'телевізори Sony'. Ця технологія одержала назву OrderStat (від англійських слів 'order' - замовлення й 'statіstіcs' -статистика).

Такий аналіз при вмінні правильно зрозуміти й інтерпретувати результат дозволяє дуже істотно підвищити ефективність рекламної кампанії.

Автор статті: Олексій Іванов, компанія "Синілок"